ActivatieKennis

Populariteit live merkactivaties steeds groter

communicatieEvent Marketingfestivalsfield marketingmarketingmerkactivatiemerkambassadeurs

Impact en relevantie belangrijkste peilers voor succesvolle merkactivatie

Live experiences steeds vaker de kern van marketingcommunicatiecampagnes

Voor velen is het vaste prik in de zomer: festivals! Voorheen veelal georganiseerd in de drie “zomermaanden” van het jaar. Tegenwoordig spreidt het aanbod zich over het hele jaar. Van Koningsdag tot de Rollende Keukens tot het ADE. Daarnaast zijn de events zelf enorm veranderd van eendaagse happening met een overvol programma tot een “korte vakantie” met alle faciliteiten waarbij de bezoeker veel meer tijd heeft voor een totale (merk)ervaring zoals bijvoorbeeld op Lowlands.

De cijfers schetsen een beeld dat er niet om liegt, in 2018 werden in Nederland 954 festivals georganiseerd waar totaal ruim 26.6 miljoen bezoekers op af kwamen (bron: Respons Festival Monitor – factsheet 2018). Veruit het grootste gedeelte hiervan zijn muziekgerelateerde festivals (688) met 17,6 miljoen bezoekers.

Het festival landschap is super breed, maar in de basis is het een gezamenlijk moment met vrienden en andere bezoekers die dezelfde interesses en levensstijl delen. Tijdens een festival is iedereen ontspannen en in een relatief korte tijd komen er veel mensen bij elkaar die dezelfde interesses en levensstijl delen. Enkele festivals zorgen zelfs voor een internationale volksverhuizing en kijken er soms miljoenen mee via een livestream verbinding.

 

Activaties op festivals alleen voor de grote merken?

Kortom, festivals en de gekoppelde (online) platformen zijn eigenlijk een perfecte plek voor merken om de bezoekers van een festival of event te bereiken. Grote merken zien het event kanaal echter nog steeds niet altijd als vaste waarde in het marketingplan. Naast de “usual suspects” bier, fris en sterke drank zien we geen structurele stijging van grote merken die hier aanwezig zijn om hun doelgroep te bereiken. Waar ligt dit aan? Budgetten? Bang voor het onbekende? Gebrek aan creativiteit? Angst voor een slechte ROI? Of zien de (eind) verantwoordelijke binnen veel organisaties de relevantie er (nog) niet van in?

 

Optimale merkactivatie

The Oval Office ziet de komende jaren vele kansen voor organisaties om hun merk(en) te activeren op festivals en gekoppelde platforms en hiermee hun merk engagement te vergroten. Het is echter wel van belang om op een goede en creatieve manier op zoek te gaan naar de toegevoegde waarde die een merk kan leveren voor betrokken partijen. Hierin is het belangrijk dat de merkactivatie aansluit bij de merkwaarden en niet te ver af staat van het product. Eenvoud speelt vaak een sleutelrol rol in het succes.

 

De activatie focust al lang niet meer alleen op het “live moment” (event) zelf, maar des te meer op de kanalen rondom het event. Deze spelen zowel voor, tijdens als na het “live moment” een hoofdrol. Zo komt de doelgroep op diverse momenten (on)bewust met het concept in aanraking en dit zorgt voor een optimaal resultaat.

 

3 fasen model: pre – during – after

In de basis bestaat een merkactivatie campagne uit drie fases: pre – during – after. Dit model zorgt ervoor dat de boodschap zo optimaal mogelijk wordt verteld en zowel on- als offline bij bezoeker/ fan binnenkomt. De koppeling tussen event en merk, de 3 campagne fases en de toegevoegde waarde zorgen voor engagement onder de fans.

Voor Ab-Inbev België heeft The Oval Office onlangs een totaal nieuwe activatie ontwikkeld voor het alcoholvrije Jupiler 0.0. De opdracht was om het nieuwe 0.0 product op een eenvoudige maar effectieve manier onder de aandacht te brengen bij de bezoekers van festival Rock Werchter in België. The Oval Office heeft dit op zeer creatieve wijze opgelost door de bezoekers middels een “blind tasting” kennis te laten maken met product, het te laten proeven en direct te koppelen aan de hoge kwaliteitsstandaard en smaak van het origineel.

Deze merkactivatie heeft de afgelopen periode eveneens een aantal keer in diverse horeca locaties in Nederland gestaan en met succes. Bezoekers doen graag mee aan de tasting en discussiëren met plezier over de inhoud van hun glas. Voor de fase waarin deze product groep zich bevindt is deze activatie zeer succesvol en zet het de consument aan het denken over een product dat de komende jaren veel aan impact gaat winnen. Hierin versterken creativiteit, eenvoud en relevantie elkaar optimaal.  

 

Zorg voor impact en relevantie

Kortom, bij het activeren van merken op een festival platform zijn toegevoegde waarde, relevantie en creativiteit essentieel. Het pre-during-after model legt de basis voor een optimale merkcampagne. Zou je hier een keer over met ons van gedachten willen wisselen, stuur ons dan even een mailtje….